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    DR"割韭菜":1.5万钻戒成本仅4000元 凭啥这么贵

    发布时间:2022/9/23 13:33:00

    日前,DR钻戒被爆1.5万钻戒成本仅4000元冲上热搜,同规格钻石产品比同行高出数千元,宣传“男士一生仅能定制一枚”,背后却能“花钱消记录”。此外,DR钻戒近日刚被强制执行超48万,其上市母公司迪阿股份上半年营收利润双降,股价遭遇严重破发。

    高毛利引争议 DR凭啥这么贵

    据报道,DR0.5克拉的简单款钻戒售价为25449-32889元,在相似颜色和净度下竞品售价为18068-27838元,DR钻戒售价比竞品高出数千元。

    其母公司迪阿股份此前披露的招股说明书显示,DR在2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款,售价高达1.5万元,毛利率超过72%,然而成本仅4200元。

    对比毛利率看,2018年-2021上半年,迪阿股份毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%、70.00%,高于行业同类可比公司水平。近年上半年,七整体毛利率同比增长0.63%至70.63%。Wind数据显示,周大福、周大生、曼卡龙、菜百股份、老凤祥、中国黄金2021年上半年的毛利率分别为23.4%、22.16%、20.35%、11.82%、7.69%、4.35%,远低于迪阿股份。

    对此,DR钻戒客服回应,称关于成本问题,除了基础成本之外,公司还有运营以及各种服务的成本,热搜上的解读是一种片面解读。

    值得注意的是,有消费者透露,自己在DR钻戒官网购买了价值16000元的钻戒,经专业机构评估,是成色等级H的荧光钻仅值2000元左右。

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    有业内人士指出,钻石本身是金刚石通过切割工艺打磨出来的,并不具备收藏价值,目前钻石市场并不成熟,国内珠宝鉴定也没有一个很明确的标准和真正专业的机构,鉴定结果实际上不太具有参考意义,例如奢侈品鉴定,除真伪以外,若只谈产品材料价值和工艺那是远够不到上千或上万的,定价里边主要还是品牌溢价等多方面因素组成的。

    有网友调侃称,“钻石这东西本身一文钱不值,也不具备收藏价值,全是2次加工的工艺水平,资本家割爱情的韭菜,DR牛的是把资本家割韭菜割的更垂直,更细化了,笑死。”、“年轻人为爱情买单,你的爱情不值1万5么?”、“说到底就是平价品牌之间的恶性斗争,你DR凭什么毛利率高那么多?为什么不去碰瓷奢侈品牌呢?”

    对于DR的产品定价是否合理,该业内人士表示,钻石的定价是多维度的,包括钻石的规格、品牌溢价、渠道和推广费,其中钻石规格里又细分了生产工艺与钻石成色,若只看规格,以DR1万-2万区间带的钻石产品看,是比同行贵了一些,但并不夸张,产品价值一部分也取决于消费者自己是如何去定义的。高毛利产品一般性经营费用都很高,不能单纯说毛利越高赚得就越多。

    此外,并不是克拉数越大的钻石价格就越高,颜色、净度、切工、荧光等级、钻石形状等因素都会影响价格。从1克拉钻戒的市场价看,国内小众品牌价格约1万元左右,使用的多为H(颜色)等级的钻石,也就是及格线以上的钻石,各项钻石指标相对不够完善。

    国内高端品牌资金雄厚,钻石商业化链条完善,1克拉价格约1.2-3.5万元, 由于不存在海外运输费,同款式钻石价格相对国外奢侈品牌会低一些。

    而国外珠宝奢侈品牌可在世界各地拿到更便宜的优质裸钻进行加工,钻石指标更严格且完善,定价也因品牌溢价更高,加上海外运输成本,1克拉约1.8-10.0万元以上。

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    “真爱营销”翻车 因违规宣传多次遭罚

    除价格争议外,宣传“男士一生仅能定制一枚”的DR钻戒被爆可“花钱消记录”。

    据报道,购买过DR钻戒的用户可花800元找淘宝店铺消除记录,花1600元则可加急处理。淘宝客服透露,可通过技术手段在一天内消除购买记录,再通过申诉解绑身份信息,两个多月后即可再次购买。

    对此,DR钻戒方面曾发声明强调,“一经购买,记录终身不可更改和删除”,并表示花钱消记录的说法不实。

    值得注意的是,DR钻戒还多次因虚假宣传被罚。

    招股书显示,报告期内公司及其子公司、分公司存在8个行政处罚事项,均不构成重大违法违规。

    2018年6月,其宣传显示,“早于上个世纪90年代,香港戴瑞珠宝(DR子公司)便在香港开始从事裸钻高级定制”,但实际上,香港戴瑞在2016年10月财成立。由于香港戴瑞珠宝成立时间与宣传中的品牌诞生时间不符,被深圳市罗湖市场监督管理局处以414元罚款。

    同年10月,由于戴瑞有限北京第七分公司因宣传中含有“稀世粉钻高端定制,粉钻世间罕有,全球总量仅占所有钻石0.0001%,传奇珍贵粉钻,只献予挚爱唯一”等内容,直接引述百度百科搜索内容,且未标明出处,违反了《中华人民共和国广告法》第十一条第二款的规定,决定对戴瑞有限北京第七分公司处3万元罚款。

    业绩下滑 被执行超48万

    与迪阿股份高毛利率形成对比的是其不断下挫的股价和业绩。

    公开资料显示,迪阿股份上市发行价为116.88元/股,上市首日一度涨至174.78元/股。然而,2021年12月15日至2022年9月22日,其股价已跌至46.32元/股,不仅严重破发,市值也缩水超70%。

    财报显示,2022年上半年年迪阿股份,实现营收20.85亿元,同比下滑10.13%;实现净利润5.78亿元,同比下滑20.62%。关于营收净利润双降的原因,迪阿股份方面表示,主要系受疫情影响,存在暂停营业、缩短营业时间等情况,其中3月近200家门店受直接影响,二季度受影响范围进一步扩大。疫情导致门店客流下降和消费者延迟购买,使得公司二季度业绩承压。

    有业内人士表示,其营收净利润双降主要还是研发人员少,研发设计能力薄弱所致。

    产品设计方面,招股书显示,2021年中期,DR公司34个新增款式中,内部设计师设计的数量仅为2款,其余皆为外聘设计团队研发,合作厂商通过选款等方式进行新品研发,且DR原创设计仅9人。

    今年8月,迪阿股份新增一条被执行信息,执行标的约为48.36万元,执行法院为郑州市金水区人民法院。案号为(2022)豫0105执16375号。

    天眼查显示,DR钻戒关联公司迪阿股份有限公司新增被执行人信息,执行标的约48.36万元,案号(2022)豫0105执16375号,执行法院为河南省郑州市金水区人民法院。(郑皓元)

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